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« The Sales Acceleration Formula » : bâtir une organisation commerciale performante.

Posted by Marc Bellot on 31/03/17 08:36

Lorsque Mark Roberge a rejoint Hubspot, l’entreprise démarrait, elle lançait le concept du Marketing Inbound. Mark Roberge en tant que nouveau CRO Chief Revenue Officer devait créer un système pour favoriser une croissance forte, évolutive et prévisible des revenus.


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Ingénieur de formation, Mark Roberge a appliqué une approche analytique pour concevoir une formule qui a porté HubSpot de 0 à 100 millions de dollars en sept courtes années.

C’est un résumé du plan mis en place par Mark que nous vous proposons aujourd’hui. Non seulement parce qu’il a été un succès pour sa compagnie, mais aussi parce qu’il est reproductible ... si vous voulez réaliser 100 millions $ de revenus !

 

« The Sales Acceleration Formula  » comprend quatre composantes :

 

1. La Méthode d'embauche des commerciaux

2. La Formation des ventes

3. Le Management des ventes

4. La Méthode de génération de la demande (Lead Generation)

 

Dans son ouvrage, Mark fournit également de vrais exemples issus de HubSpot pour illustrer et vous aider à appliquer ses concepts.

Voici un résumé des conseils fournis par Mark pour accélérer les ventes, à l’attention des sociétés qui décident de mettre en place des équipes d’Inbound Sales (BDR Business Développement Reps, ou encore Télésales).

 

The Sales Acceleration Formula - Video.png

La vidéo pour comprendre « The Sales Acceleration Formula » en 3 minutes !

 

La Méthode d'embauche des commerciaux

 

Au départ, vous devez embaucher des vendeurs, non ?

Selon Mark, " l'embauche de vendeurs très compétents est le l’élément majeur pour favoriser le succès des ventes."

Quand Mark a rejoint HubSpot, il était le quatrième employé - et le premier vendeur. Sa première tâche a été d'embaucher de bons vendeurs.

Plutôt que d'employer un processus typique d'embauche des meilleurs ressources d'autres entreprises ou de recruter un SVP auprès d'un concurrent, Mark a adopté une approche différente.

Tout d'abord, il n'y avait pas beaucoup de sociétés comme HubSpot à l'époque. Il leur fallait construire une proposition de valeur complètement différente. Mark a décidé de reprendre une analyse pointue des ventes créer une formule qui fera le succès de son système d’embauche.

 

Étape 1 : Définir les caractéristiques d'un vendeur performant

1. Tout d’abord établir les caractéristiques qui constituent un profil de bon vendeur. Comme c'est différent pour chaque entreprise, il faut utiliser des critères propres à votre environnement (proposition de valeur et types de vente : transactionnelles ou complexes).

2. Concevoir un moyen pour tester les candidats sur ces caractéristiques. Quelles questions leur poser lors des entretiens. Quelles activités mettre en place pour faire ressortir ces qualités.

3. Créer un tableau de bord d'entrevues pour évaluer vos candidats et valider les caractéristiques souhaitées.

4. Apprendre et améliorer le modèle. Après 6 mois, comparez vos meilleurs vendeurs et leur fiche d'évaluation initiale. Les caractéristiques sont-elles corrélées ? Y a-t-il d'autres caractéristiques qui semblent maintenant être de meilleurs indicateurs de succès ?

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Selon Mark, les caractéristiques qui ont apporté le plus de succès ont été la « coachability », la curiosité, les réussites antérieures, l'intelligence et l'éthique au travail.

 

Étape 2 : Trouver des vendeurs performants

Pour l'aider à trouver des candidats qui répondent à ces critères, Mark a d'abord commencé à travailler avec les agences de recrutement. Cependant, il a trouvé d’autres recruteurs qu’il a incité à trouver des candidats pour des emplois mieux rémunérés que ceux pratiqués sur le marché (ce qui signifiait alors une commission plus élevée pour eux).

Plutôt que de créer une agence de recrutement interne, Mark propose d’incentiver vos propres recruteurs en fonction de vos besoins, du cadencement des embauches, et du succès des embauches qu'ils réalisent pour vous.

Mark suggère également d'utiliser LinkedIn pour trouver des candidats qualifiés. Les meilleurs vendeurs n'ont généralement pas besoin de postuler pour un emploi - les employeurs viennent à eux. Vous devez être un de ces employeurs.

 

Étape 3: Déterminer votre premier recrutement idéal

Mark présente plusieurs hypothèses de départ :

  • Recruter le SVP (Directeur des Ventes) d'un concurrent ayant une proposition de valeur et une structure très différentes
  • Un ancien vendeur d'un concurrent avec une proposition de valeur et une structure très différentes
  • Un entrepreneur ayant une expérience de vente mais pas dans votre secteur d'activité
  • Un directeur des ventes qui n'est pas dans votre secteur d'activité.

 

Mark choisira d’embaucher une entrepreneuse en premier :

 

" Ses fondamentaux des ventes et son esprit d'entreprise lui ont permis d’accélérer l'ajustement du produit / marché. Sans avoir eu une formation de vente rigoureuse ou une expérience dans une grande entreprise avec une structure rigide, elle s’est révélée « coachable » et a eu la ténacité pour aider la jeune entreprise HubSpot à atteindre ses objectifs." 

 

La Formation des ventes

 

Les approches traditionnelles ne prennent pas en compte les « super-pouvoirs » individuels de vos vendeurs.

 

Certains peuvent être liés à la personnalité, et d'autres peuvent se retrouver chez un grand nombre de candidats. Un « super-pouvoir » ne permet pas à un vendeur de comprendre ses propres forces et comment il peut réellement les utiliser dans son travail quotidien. De plus, il n'est ni évolutif ni prévisible.

 

Au lieu de cela, Mark recommande un programme de formation systématique :

  • Basé sur le parcours d’achat des clients (Buyer Journey)
  • Du processus de vente
  • Et de la matrice de qualification.

 

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Mark explique ceci plus en détail :

  • En commençant par le « Buyer Journey » vous augmentez la probabilité que les besoins de l'acheteur restent au centre de votre processus de vente. Une fois que le « Buyer Journey » est défini, le processus de vente peut être créé.
  • Le processus de vente accompagne le client tout au long de son processus d'achat « Buyer Journey »
  • La matrice de qualification définit les informations qu’il est nécessaire de collecter pour qu’un acheteur potentiel comprenne si nous pouvons. Les informations sont collectées à différentes étapes du processus de vente.

 

Avec la méthodologie de vente définie, vous pouvez ensuite créer un programme de formation des ventes.

Assurez-vous ensuite que votre programme de formation correspond aux besoins de votre équipe et demandez des commentaires réguliers.

Bonus : L'un des exercices les plus utiles que votre formation peut fournir est de permettre à vos vendeurs de se mettre à la place de vos prospects. Par exemple, chaque vendeur HubSpot a commencé un blog et utilisé les médias sociaux pour amasser les informations utiles pour nourrir ses conversations avec ses clients.

 

Le Management des ventes

Le coaching des ventes

Mark reconnaît que le coaching des ventes est le levier le plus important pour stimuler la productivité des ventes. Plutôt que de lancer un programme avec 15 compétences que vos vendeurs doivent acquérir, il explique comment il est préférable de développer une compétence chaque mois.

Pour illustrer ceci, il fournit un exemple avec l'apprentissage d'un swing de golf. Si lors de votre première leçon, votre entraîneur vous donne des indications sur votre position, votre swing, votre prise, votre accompagnement et plus encore ... vous aurez du mal à tout retenir (et tout appliquer).

 

Sales Training - Golf.png

 

En revanche, si votre entraîneur vous dit simplement de corriger votre grip et de faire 100 essais, vous commencerez alors à avoir un geste qui se rapproche du geste parfait.

Vous pouvez ensuite passer à la compétence suivante.

Pour faciliter cette culture du coaching de vente (contrairement à un management pur et dur), Mark a conçu un processus dans lequel les directeurs des ventes peuvent rencontrer les membres de leur équipe chaque mois pour un dialogue ouvert autour de leurs compétences. Ce n'est pas une réunion où le manager souligne tout ce qu'ils font mal.

Au lieu de cela, vos vendeurs doivent venir à la réunion après avoir déjà réfléchi à ce qu'ils aimeraient améliorer. Vous convenez mutuellement de ce que vous aimeriez travailler, et mettez-en place un plan pour le faire.

Pour établir/augmenter la performance commerciale de chaque vendeur, il est possible de mesurer l'activité liée au déroulement du process de vente :

 

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Cela permet la responsabilisation et l'adhésion de vos vendeurs.

 

Analyse des performances basées sur les chiffres (KPI’s)

 

Créez un tableau de bord pour analyser comment chaque vendeur réalise ses objectifs - à chaque étape de l'entonnoir de vente

 

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Une fois que vous avez une vue d’ensemble de vos données, diagnostiquez les zones où chaque vendeur a de mauvaises performances.

 

Rémunération et incitations

Il existe plusieurs façons de développer votre plan de commissions. Mark souligne l'importance de l’adapter au fur et à mesure que votre entreprise évolue.

Par exemple, si vous avez besoin d'augmenter le nombre de nouveaux clients (New Net Customers), il pourrait être judicieux de construire un plan avec des commissions basées sur les ouvertures de comptes.

  • Si la rétention est un problème (renouvellement d’abonnements), il pourrait être dans votre intérêt de payer la moitié de la commission à la conclusion de la vente, et l'autre moitié après que le client ait renouvelé trois mois après.

Le type de plan de commissionnement utilisé par HubSpot était basé sur l’engagement du client. Au plus tôt un client avait payé sa première année, au plus vite le vendeur recevait sa commission.

Avec cet objectif à l'esprit, l'équipe de vente favorisait la signature de clients avec un engagement pour une année complète d’avance.

En créant un plan de commissionnement basé sur les métriques, et non sur la subjectivité ... vous pouvez ainsi récompenser les vendeurs sur des bases simples et objectives.

 

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De plus, pour garder vos vendeurs motivés, Mark suggère de lancer un concours chaque mois sur la base des expertises dont vous avez besoin au sein de votre équipe pour exceller. Dans son expérience, les concours d'équipe fonctionnent mieux (que les concours individuels) car ils inculquent camaraderie et motivation à toute l'équipe.

 

 

La formule de génération de la demande

(création de campagnes de lead génération liées aux objectifs)

 

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La formule de génération de la demande permet le passage des appels à froid traditionnels (Cold Calling) à la vente Inbound. Les vendeurs peuvent se positionner comme des leaders dans leur domaine via un blog et en publiant leur expertise sur les réseaux sociaux.

Une fois que vous commencez à recevoir des leads, Mark met en garde contre l'envoi des leads à chacun des vendeurs. Vous devez d'abord créer une matrice avec des indicateurs qui précisent :

  • Les critères correspondant au profil de l’acheteur idéal
  • Les acheteurs véritablement intéressés par votre produit
  • L’étape du « Buyer Journey » dans laquelle se trouvent les acheteurs (c’est ce qui définit leur maturité dans le cycle achat).

Les types de contenu que vos prospects téléchargent peuvent indiquer où ils en sont dans leur « Buyer Journey ».

En comprenant où vos acheteurs en sont dans leur « Buyer Journey », vous pouvez créer une expérience personnalisée pour eux sur votre site Web, et y associer un plan pour les vendeurs ne prennent en charge que les clients dignes d’intérêt (ceux qui sont proches de la décision d’achat) :

 

blog buyer_matrix.png

 

Dans l'exemple ci-dessus :

  • HubSpot contacte les (grandes) entreprises dans la phase d'éducation du problème, car elles ont tendance à avoir une décision d'achat plus complexe. Elles ont besoin d’être éduquées plus en amont du cycle d’achat.
  •  L’acheteur de la petite entreprise (PME) est généralement un acheteur qui rentre dans un cycle de vente plus court et moins complexe.
  • Enfin, pour les achats simples, les ventes ne rentrent pas en contact avec les acheteurs avant qu'ils ne soient dans la phase de sélection de la solution.

 

Toujours en regardant les chiffres, Mark vous conseille d'analyser de façon régulière les performances du passage de statut de Lead à Acheteur, simplement pour vous assurer que vous êtes en train de passer les leads au bon moment.

 

Contrat d’engagement entre le marketing et les ventes (SLA)

S'appuyant sur la matrice des acheteurs, Mark explique comment le marketing et les ventes peuvent mesurer la performance conjointement. Marketing et ventes seront ainsi sensibilisés par des objectifs communs et uniront leurs efforts dans la même direction.

 

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C’est pour cela que le marketing doit définir exactement combien de prospects doivent être contactés.

Dans la réalité, à chaque étape du tunnel de vente, vous pouvez calculer votre taux de transformation et ainsi mesurer l’effort que le marketing devra fournir :

  • 1 000 visiteurs se transforment en 100 leads
  • 100 leads se transforment en 20 leads qualifiés
  • 20 leads qualifiés se transforment en 10 opportunités (enregistrées dans le CRM)
  • 10 opportunités apportent 2 signatures de clients.

A chaque signature correspond un montant moyen de 50 000€ par exemple.

Le schéma ci-dessus fonctionne correctement si vous disposez d’un seul commercial et qu’il a un objectif mensuel de 100 000 €.

Si en revanche, vous avez une équipe de 3 commerciaux qui ont chacun un objectif mensuel de 200 000 €, le marketing devra alors produire 6 fois plus de leads ... ou il devra améliorer ses taux de conversion par étape.

C’est pour cela que l’on parle de management et de « Formule de génération de la demande »

  • Le marketing doit produire un nombre fixe de leads par mois
  • Il doit tenter d’améliorer sans cesse ses taux de transformation en choisissant les campagnes les plus performantes
  • Les vendeurs doivent traiter les leads reçus
  • Ils doivent aussi tenter de s’améliorer à chaque étape du cycle de vente.

 

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En conclusion :

 

Le système mis en place par Mark Roberge chez Hubspot est inédit et il se retrouve dans les entreprises françaises qui ont mis en place des logiques de Lead Generation :

  • Le marketing crée des contenus qui attirent les visiteurs
  • Les visiteurs portent un intérêt à la marque ou aux produits qui se matérialise par le téléchargement d’un livre blanc ou la consultation d’un blog
  • Le tunnel de vente digital les guide ensuite dans le processus d’achat, en suscitant une suite logique d’actions
  • Le visiteur devient alors un prospect actif qui s’implique (remplir un questionnaire, visionner un webinar)
  • Les vendeurs disposent enfin, de toutes les informations liées aux centres d’intérêt de leurs prospects
  • Ils interviennent seulement auprès de ceux qui ont été correctement identifiés comme des leads chauds (scoring)
  • Leur entrainement au closing de leads leur permet alors de conclure les ventes dans les meilleures conditions.

 

Les entreprises qui se distinguent ont un marketing performant (générer des leads), les vendeurs se forment et se mesurent constamment pour augmenter les ventes (gérer efficacement le passage d’une étape à l’autre du cycle de vente) :

  • Le marketing s’équipe avec des solutions de marketing automation
  • Les équipes de vente sont elles, formées aux méthodes de l’Inbound Sales.

Tout cela repose aussi sur l’utilisation des méthodes d’Inbound Sales utilisées par Hubspot qui consistent à intéresser les futurs clients, à nouer avec eux une relation de confiance. Ce sont ensuite les vendeurs qui prennent le relais en basant l’acte de vente sur la connaissance des problèmes des acheteurs et sur l’empathie – plus que sur les techniques de closing traditionnelles.

 


 

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