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Lead generation : optez pour la qualité, pas la quantité!

Posted by Regine Blanchard on 22/06/16 14:12

Prospection commerciale, programmes de génération de leads, acquisition de nouveaux clients, toutes ces termes font référence à un même objectif : créer des leads de qualité avec des prospects qui interagiront avec votre marque et finiront par devenir des clients.

La génération de leads désigne la détection de signaux d’intérêt émis par des clients potentiels pour les produits ou services d’une entreprise.

Mais plus que jamais, nous attendons des résultats concrets d'un programme de lead génération c'est à dire qu'il génère du chiffre d'affaire. Et ce qui est encore plus important est encore plus précis : c'est le revenu généré par de nouveaux clients.

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Le succès d'un programme de génération de leads n'est donc pas seulement lié au volume de prospects, il est mesuré par:

  • La qualité des prospects

  • La capacité à convertir l'opportunité en revenu

  • La capacité à démontrer votre contribution à la rentabilité de votre entreprise avec ces nouveaux clients.




Qu'est ce qu'un programme de Lead Generation ?

Il y a différentes méthodes et tactiques pour générer des prospects.

  • Nous avons déjà évoqué lors de précédents billets les différentes méthodes marketing de lead generation que l'on peut diviser en 3 grandes classes : Inbound, Outbound, ABM.
  • Chacune de ces méthodes utilise ses propres tactiques : remplissage de formulaire, téléchargement de e-contenu, webinars, SEO, PPC ….
    Nous décrirons 9 tactiques dans notre billet.

Ces méthodes et tactiques s'inscrivent dans un processus de génération de leads.

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  • Etape #1 : le "Lead" apparaît lorsqu'une première interaction a lieu avec un prospect.

  • Etape #2 : durant la première phase de son parcours d'achat, ce prospect va étudier les différentes solutions qui s'offrent à lui.
    Ce parcours se poursuit jusqu'au moment où le Lead est suffisamment qualifié par le marketing pour qu'il soit transmis aux ventes. On l'appelle alors "Marketing Qualified Lead" (MQL).

  • Etape #3 : si les ventes valident ce Lead, il devient alors un Sales Qualified Lead (SQL) puis devient une "Opportunité" .

  • Etape #4 : le travail des commerciaux sera de transformer cette "Opportunité" en "Vente". C'est la phase de "closing".

  • Mais tous les leads ne sont pas transformés en "Opportunité". 
    Et si un prospect n'est pas prêt à acheter maintenant, cela ne signifie pas qu'ils n'achètera jamais!
    Les ventes peuvent alors retourner un "Lead" vers le marketing qui essayera de le faire "murir d'avantage" afin d'atteindre à nouveau ce niveau d'interaction de référence pour le retourner aux ventes qui tenteront à nouveau de clore la vente.
    C'est une nouvelle phase de nurturing.

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Trois recettes de base pour réussir un programme de génération de lead

- Les acteurs du programme

Acquérir de nouveaux clients doit être une activité impliquant une collaboration étroite entre le marketing et les ventes.
  • Le marketing joue un rôle crucial pour produire les ressources nécessaires et mettre en oeuvre les méthodes et les tactiques.
  • Les équipes commerciales jouent un rôle clé en aidant à définir les comportements et les  processus d'achats et en prenant le relais à mi-course.

Maintenir une ligne de communication ouverte entre ces deux équipes, définir des objectifs communs et des processus de passation de leads est une condition du succès.

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 - Les tactiques

Générer de la demande est souvent le résultat de la coordination de différentes activités marketing visant à identifier et engager des acheteurs.

Il y a différentes tactiques clés pour générer de la demande :

  • Génération de traffic via le site web et les applications mobiles
  • Le marketing de contenu
  • Le référencement gratuit ou payant
  • Le re-targeting
  • L'engagement sur les médias sociaux
  • Le lead nurturing
  • Le  lead scoring
  • L' optimisation et l'amélioration continue
  • Le digital selling
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- L' objectif

Pour que l'objectif ultime de générer plus de revenus avec de nouveaux clients soit atteint, il faut comprendre que cela se résume à la qualité des leads détectés, pas la quantité !

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Produire un pipeline avec une quantité impressionnante de leads de faible qualité, cela n'aidera pas l' entreprise.
Cela pourra même être contre-productif et détériorer la relation entre les équipes du marketing et celles des ventes qui perdront temps et énergie sur des leads sans avenir.
Et la confiance se perd plus vite qu'elle ne se construit. 

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Les 3 défis de la lead generation aujourd'hui

Générer des leads de qualité n'est pas facile dans un contexte actuel se caractérisant par de fortes contraintes. 

- Le pouvoir des acheteurs

Les acheteurs sont aujourd'hui maîtres de leur parcours d'achat.
Plus de 60% du parcours d'achat se fait sur le web sans qu' aucun contact direct ne soit établi avec un vendeur. 
Ce dernier n'est contacté - aux mieux - qu'en fin de parcours alors que leur processus de décision est déjà bien engagé voir terminé.

Le marketing doit trouver un moyen de positionner son entreprise en tant que conseiller de confiance et ce, le plus en amont possible du parcours d'achat du prospect.

Les acheteurs passant plus de temps seuls à la recherche de solution et d'options, il est impératif d'engager avec eux des relations personnalisées et de confiance.
Parce que si vous ne le faites pas, vos concurrents le feront.

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- Un niveau d'exigence élevé

Avec un accès quasi illimité à l'information et aux différents choix possibles, les acheteurs attendent plus des entreprises avec lesquelles ils interagissent. 
L 'information recherchée est instantanément disponible, personnalisée et contextuelle.
Les besoins, les comportements, puis les messages, les offres et les services sont dédiés et anticipés.

- La pression du résultat

Avec un parcours digitalisé de A à Z, il est maintenant possible de suivre l'ensemble des parcours d'achat des prospects et de mesurer les efforts de marketing à chaque étape de la génération de leads jusqu'au revenu.

Il devient commun de fixer au marketing un objectif de chiffre d'affaires, comme pour les ventes.

Il est d'ailleurs recommandé que cet objectif de vente soit commun aux deux équipes afin qu'elles soient alignées sur une ambition partagée.

 


En conclusion

  • Avant de vous lancer dans un programmes de lead generation, soyez clairs sur la définition de vos attendus et la quantification de vos objectifs.
  • Appliquez les 3 recettes de base pour réussir un programme de génération de lead.
  • Face aux 3 défis de la lead generation aujourd'hui, soyez réalistes et ambitieux.

 

Dans notre prochain billet nous étudierons 9 tactiques pour générer des leads.
En attendant si vous souhaitez en savoir plus, téléchargez notre Livre Blanc.

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A bientôt !

Topics: Acquisition clients, efficacité commerciale, B2B, lead

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