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Inbound Marketing versus achat de bases de contacts: que choisir ?

Posted by Regine Blanchard on 23/11/16 08:00

 

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L'Inbound marketing entre dans sa phase de maturité et démontre son efficacité en matière de performance commerciale.
Les experts en vantent la philosophie et les CMO embrassent le concept.

Les divers leviers de l'inbound marketing sont désormais adoptés : le blog est devenu une pratique courante, les médias sociaux sont un must, les emails sont personnalisés et intégrés dans des workflows personnalisés.

Mais cela n'empêche pas de nombreuses entreprises de maintenir leurs anciennes habitudes.
Un grand nombre d'entreprises continuent d'utiliser l'ancienne tactique de prospection commerciale : l'achat de listes.

 
L'attrait des listes achetées

En apparence, la tactique est logique.

Pourquoi passer des semaines, voir des mois, à élaborer une stratégie de génération de traffic pour faire croître votre auditoire et générer de nouveaux contacts à travers des formulaires ?

Avec l'achat de contacts, vous économisez du temps et des efforts que vous utilisez en marketing traditionnel et en emailing.

La taille du fichier de prospects ainsi obtenu est perçue comme un autre avantage. 

Plutôt que de pousser vos visiteurs et espérer qu'ils expriment leur intérêt de leur propre chef, vous pouvez obtenir les informations d'un seul coup.

Enfin, ne sous-estimons pas un autre avantage: pas besoin de connaissances de vos Buyer Persona pour construire votre base de prospects.

 

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Alors quel est le vrai problème ?

Le premier problème est que la concurrence est féroce.
Acheter une liste signifie simplement faire la même chose que d'innombrables autres entreprises et en même temps !

Et cela est de plus en plus vrai, compte tenu du peu d'attention que les prospects accordent aux solicitations toujours plus nombreuses.

Les taux d'ouverture et de clics diminuent donc considérablement et sont en corrélation directe avec le nombre de noms achetés. 
Dans mon expérience personnelle, les emails avaient un taux d'ouverture moyen entre 10% et 15%, comparativement à 40% pour les ouvertures issues du nurturing naturel que propose l'Inbound.

 

Et nous n'avons pas encore parlé de la légalité douteuse de la pratique, même en B2B.

L'achat de listes est une pratique que les outils de marketing par courrier électronique de MailChimp, Hubspot, MailPoet …. interdisent sur leurs plates-formes.

 

Enfin, le coût de ces listes peut être important.
Un seul nom peut coûter entre 0,4 et 2 €.

Compte tenu du grand nombre de noms généralement achetés, ainsi que le coût associé à la création, la production et l'envoi du message, une campagne de prospection par mail avec une liste achetée peut rapidement augmenter et ponctionner une part importante de votre budget marketing.

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Trouver une solution plus durable; c'est là que l'Inbound marketing entre en jeu.

Commençons par l'évidence: ce n'est pas parce que l'on a toujours procédé comme cela que cela doit continuer.
À l'ère des budgets marketing de plus en plus contraints et d'une compétition commerciale de plus en plus féroce, trouver une solution plus durable que l'achat de listes devient de plus nécessaire.

En adoptant la philosophie de l'Inbound, une part importante de votre stratégie portera sur l'exécution de vos tactiques pour maximiser la génération de trafic et de prospects.

 

Voici comment HubSpot, leader de la pensée (et du produit) dans le domaine de la stratégie Inbound marketing décrit le concept:

L'Inbound marketing, c'est utiliser le marketing pour attirer les clients potentiels à vous, plutôt que de dépenser sans compter pour vous imposer à leur attention.

En créant des contenus éducatifs, différenciant, spécifiquement conçu pour projeter vos prospects dans la résolution de leur problématique, l'Inbound attire les prospects qualifiés à votre entreprise et les amène naturellement à revenir vers vous.

 

Les leviers de l'Inbound nous sont déjà familiers : les médias sociaux, les blogs, l'optimisation des moteurs de recherche, le nurturing par emailing ….

Mais c'est la façon dont ils sont utilisés et concentrés, pour les rendre exclusivement axés sur la réception des messages, qui génère de nouveaux prospects.
Plutôt que d'essayer d'engager des prospects qui n'ont aucun intérêt pour votre solution, vous vous rendez pertinents pour eux.

Une fois que ces prospects sont entrés dans votre base de données PRM - Prospect Relation Management - , vous savez qu'ils sont assez intéressés pour accepter de recevoir des messges de promotion plus ciblés (et coûteux) concernant votre solution.

 

En mettant en place l'Inbound marketing, vous obtiendrez moins de prospects.
Si le critère quantitatif est votre objectif, continuez à acheter des listes.

Mais rassurez-vous, une quantité moindre de prospects n'affectera pas votre génération de leads de façon négative si chacun de ces leads a une probabilité plus élevée d'aboutir en une nouvelle vente.

Si vous développez votre base de prospects de façon organique, plutôt que par l'achat de listes, vous obtenez une liste plus restreinte avec un pourcentage de conversion beaucoup plus élevé.

Ainsi chaque contenu produit aura un ROI beaucoup plus élevé.

 

Le succès de commence à être bien établi (source Hubspot):

    • L'Inbound marketing coûte 62 % moins cher que le marketing traditionnel (achat de bases, publicités, événements …..)
    • Les contacts qui vous ont trouvé via une recherche Web ont un taux de conversion bien supérieur : 10-15% comparativement à 0,9-1,7% pour les contacts achetés.
    • Les tactiques de marketing correctement exécutées dans le cadre de l'Inbound sont 10 fois plus efficaces qu'avec l'outbound.

 

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Des bonnes pratiques 

L'Inbound est particulièrement adapté aux industries B2B, qui ont des cycles d'achat plus long et ou la prise de décision est collégiale.
Il faut accepter de lui donner le temps de faire ses preuves : six mois permettent de voir les premiers résultats tangibles.

Il est également réaliste de souligner qu'adopter une stratégie Inbound et de bonnes pratiques adaptées au secteur d'activité du secteur est un facteur important de réussite.
Les prospects des secteurs des hautes technologies, des services aux entreprises, de la distribution n'ont pas les mêmes ressorts d'achat.

il est temps de réunir les tactiques isolées du marketing classique - présence dans les médias sociaux, rédaction régulière de blogs, nurturing par emailing, optimisation de votre site Web pour les moteurs de recherche comme Google - en une stratégie globale.


Alors comment optimiser sa stratégie de marketing numérique pour atteindre cet objectif ?

  • Utilisez vos efforts en social media pour attirer des visiteurs  sur le site Web.
  • Écrivez des articles de blog qui amènent à un contenu plus approfondi, que vous pouvez proposer avec une Landing Page et un formulaire d'inscription.
  • Optimisez votre site Web, vos blogs, vos Landing Pages non seulement avec des mots-clés génériques, mais aussi avec des expressions que vos prospects et vos buyer persona utilisent fréquemment lorsqu'ils recherchent des solutions comme la vôtre.
  • Et une fois qu'ils s'inscrivent dans votre base de contacts prospects PRM, commencez immédiatement à les engager en utilisant des messages électroniques pertinents, ciblés et personnalisés.
  • Reconnaissez leur intérêt, livrez le contenu qu'ils attendent, mettez les en contact avec vos services.

 

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En conclusion

Adopter l'Inbound signifie abandonner les anciens comportements erratiques et adopter une stratégie de prospection commerciale plus durable et plus cohérente.

Les départements Marketing qui intégreront pleinement l'Inbound marketing auront l'avantage indéniable de fonctionner dans un environnement relativement exempt de bruit par rapport à leurs homologues et concurrents qui n'osent pas encore l'adopter.

De plus, cette démarche "Bio" est inexorable compte tenu des nouvelles règlementations qui arrivent.

Alors mon conseil est de ne pas attendre car cette stratégie est un apprentissage et montre toute son efficacité sur le moyen terme.

 


  

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Topics: méthodes de prospection commerciale sur internet, prospection commerciale, performance commerciale, inbound marketing

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