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Efficacité commerciale: brisez les silos entre Ventes et Marketing (2)

Posted by Regine Blanchard on 02/03/16 20:58
L'un des grands défis de gestion de la relation client est de briser les silos entre Marketing et Vente.
▶︎ Aujourd'hui le marketing s'arrête à la qualification de prospects et reproche au département ventes de ne pas exploiter correctement les "leads" détectés.
▶︎ Tandis que les ventes reprochent aux marketing le manque de qualité desdits "leads" qu'ils n'arrivent pas à transformer en clients.
▶︎ Sans process permettant d'aligner marketing et ventes sur un même objectif, un nombre important de prospects sera probablement perdu et nous pourra être converti en clients.
▶︎ Le succès d'une stratégie digitale d'acquisition clients nécessite de mettre en place un processus d'alignement et d'intégration des équipes de marketing et de vente autour d'objectifs communs.

 

 Part 1 : ALIGNER marketing et ventes 

La réussite par l'exemple

 Part 2 : INTEGRER marketing et ventes 


 

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5 meilleures pratiques pour aligner marketing et ventes 
Le marketing et les ventes agissent souvent comme deux équipes adverses alors qu'elles sont deux moitiés d'une même équipe de création du revenu.
Comment les aligner?
▶︎ Best Practice # 1Les deux équipes doivent avoir les mêmes objectifs organisationnels. En général cet objectif est axé sur les recettes.
▶︎ Best Practice # 2: Ces objectifs communs doivent être définis précisément avec des quotas de vente communsLe niveau de réussite ou au contraire l'absence de réussite doivent apparaître clairement et être mesurés en terme de résultat.
▶︎ Best Practice # 3: Le marketing et les ventes doivent avoir une visibilité sur les objectifs de vente et les progrès de chacun. De cette façon, chaque équipe est transparente sur la façon dont elle fait et peut faire des ajustements en temps réel et en conséquence.
▶︎ Best Practice # 4: Une partie de la rémunération est alignée sur l'objectif partagé. L'argent est un levier précieux pour promouvoir un alignement organisationnel.
▶︎ Best Practice # 5 : Les deux équipes doivent être alignées sur la définition des "Buyer Personna". Elles communiquent avec les clients et les prospects régulièrement, et sont donc en mesure d'adapter la meilleure façon de les adresser.

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 La Réussite par l'exemple  

▶︎ Deux dirigeants marketing et ventes qui se sont réunis et ont construit une structure de rémunération pour leurs équipes basée sur la réalisation de l'objectif de chiffre d'affaire.
▶︎ Cela a forcé les deux équipes à se concentrer sur l'atteinte de leur objectif de chiffre d'affaire et les a aidés à devenir conscients de leur progrès.
▶︎ Cela leur a également permis de célébrer ensemble l'atteinte de leur objectif et a renforcé la cohésion entre ces deux équipes.
▶︎ Ce processus d'alignement peut être mis en place quelque soit la taille de l'entreprise: dans une petite entreprise, il peut être mis en place par des responsables du marketing et des ventes; dans une grande entreprise, par des leaders ou des vice-présidents de division.

 

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5 règles de base pour intégrer marketing et ventes
Les avantages de l'alignement du marketing et des ventes sont clairs.
L'intégration doit être simple et concrète. Pour cela il est nécessaire de respecter quelques règles de base.
 

▶︎ Règle # 1: Parler le même language 

Parler avec les mêmes mots et parler le même language sont deux choses très différentes. Vous seriez surpris de voir avec quelle facilité les gens peuvent mal interpréter ce que vous dites si vous ne parlez pas le même language qu'eux.
Pour jeter les bases d'un langage commun nous proposons d'utiliser le concept d'entonnoir (voir livre blanc) généralement bien compris par les deux équipes.

 

▶︎ Règle # 2: Mettre en oeuvre un accord de niveau de service (SLA) 
 >  SLA du marketing vers les ventes : nombre de leads nécessaires pour atteindre les objectifs de CA de l'entreprise.
 >  SLA des ventes vers le marketing : deux métriques définissant l'engagement de réactivité et de qualité du suivi des leads et des prises de rendez-vous.

 

▶︎ Règle # 3: Mettre en oeuvre des rapports en boucle fermée 
>  La technologie permet de faire le lien entre le marketing et les revenus, mais pour beaucoup, la mise en place de rapports en boucle fermée reste trop difficile ou déroutante à mettre en œuvre.
 >  Une prospection digitale efficace devraient pourtant être en mesure de relier chaque premier contact à un prospect, à un client, et au montant du panier.
 >  La technologie permet également de comprendre quelle est l'initiative marketing qui a permis de générer ce chiffre d'affaire, de remonter à la source.
 >  C'est de cette façon que la stratégie de prospection digitale pourra prouver sa valeur, et être améliorée en continu. En particulier, un des objectifs pour accroître la rentabilité de l'entreprise est la réduction du Coût d'Acquisition Client (CAC).

 

▶︎ Règle # 4: S' appuyer sur des données concrètes 

>  Un tableau de bord commun aligné avec les objectifs de chaque équipe, mis à jour et partagé quotidiennement permet d'encourager les individus à collaborer et à résoudre les problèmes au quotidien.

 >  Une analyse complète sur une base mensuelle permet de comprendre les paramètres importants et d'évaluer pourquoi les équipes ont réussi ou échoué sur la réalisation des objectifs. 

 

▶︎ Règle # 5: Maintenir une communication ouverte 

>  Réunissez régulièrement vos équipes de vente et de marketing au complet pour qu'elles soient formées et alignées sur la même stratégie client, produit, sur les campagnes, les résultats.

 >  Partagez de façon régulière entre managers afin de mettre en place un processus d'amélioration continu.

 

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 En Conclusion 

▶︎ Rappelez-vous, nous avons examiné 5 bonnes pratiques pour aligner les équipes Ventes et Marketing: avoir les mêmes objectifs d'organisation,  qu'ils soient liés à la création de revenu, avec une visibilité sur les objectifs de chacun, une rémunération fonction de cet objectif, une communication et une éducation continue.
▶︎ 5 règles de bases permettent d'intégrer avec succès les équipes: avoir en commun un même langage, des engagements (SLA) réciproques, une communication à la fois ouverte et en boucle fermée utilisant des données concrètes.
▶︎ Dans un prochain post, nous expliquerons comment jeter les bases d'un langage commun entre marketing et ventes grâce au concept Inbound du "tunnel".
▶︎ Vous pouvez déjà trouver ces informations dans notre e-book "Accroitre son chiffre d'affaire grâce à internet". 

 

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Topics: Transformation digitale, prospection digitale, Aligner marketing et vente

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