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Moderniser l'organisation des ventes dans les grandes entreprises en 2018

Posted by Marc Bellot on 13/11/18 07:30

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Mettre en place une stratégie commerciale repose sur des fondamentaux. Découvrez les meilleures pratiques marketing et vente en 2018 pour bâtir votre "Sales Company".

Pour soutenir votre activité commerciale, vous avez décidé de déployer un marketing performant. Votre objectif principal est alors d'obtenir des leads. Regardons ensemble comment fonctionnent les meilleures entreprises pour que vos investissements portent leurs fruits.

Plonger dans la vente en 2018 exige l'adoption d'idées novatrices, de changer de comportement face aux acheteurs. Mais surtout la volonté d'utiliser de nouvelles méthodes, de nouveaux outils et technologies.

Prendre le chemin du futur n'est pas toujours simple. Préparez-vous.


 1 - L' alignement entre les équipes


Dans une stratégie inbound, l’alignement entre les équipes marketing et commerciales est une des clés du succès et la plupart des répondants indiquent qu’il existe une relation positive entre les équipes vente et marketing.

En France, 42 % des répondants affrment ainsi que le marketing et les ventes sont généralement alignés (contre 35 % en 2017) et 37 % indiquent qu’un contrat-cadre formel (SLA) est en place entre ces deux équipes (contre 33 % en 2017).

 

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2 - L' alignement entre les équipes


Pourquoi concentrer du temps à l’alignement des équipes de vente et marketing ?

Au fil des ans, nous constatons systématiquement que les équipes étroitement alignées obtiennent de meilleurs résultats : les répondants marketeurs dont les organisations ont mis en place un contrat-cadre sont trois fois plus susceptibles d’indiquer que leur stratégie est effcace, comparés à ceux travaillant dans des organisations mal alignées.

De plus, 58 % des professionnels français indiquent que les campagnes inbound marketing apportent un ROI plus important que les campagnes outbound marketing, contre 41 % en 2017.

 

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3 - L' alignement entre les équipes


65 % des répondants ont également indiqué que les leads générés pour l’équipe commerciale par le biais de techniques inbound marketing sont considérés comme de meilleure qualité, contre 20 % pour ceux générés par le biais de techniques outbound marketing.

C'est un fait. L'inbound marketing reste moins coûteux que l'outbound marketing. Il est néanmoins plus long à produire ses effets et nécessite de se préparer à produire du contenu. 

 

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4 - L' alignement entre les équipes


D'ailleurs, 53 % des professionnels indiquent que l’inbound marketing a généré un retour sur investissement plus important pour leur organisation en 2018 par rapport à l’année précédente.

Seulement 3 % indiquent un retour sur investissement inférieur par rapport à l’année dernière.

 

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5 - Alignement & efficacité des efforts marketing


Il est particulièrement intéressant de noter ici qu’il existe une corrélation directe entre l’alignement des équipes marketing et commerciales et différents facteurs de croissance. Voici des données supplémentaires pour la région EMEA quant à l’infuence de l’alignement des équipes sur la perception de différents facteurs.

On constate que plus les équipes marketing et commerciales d’une entreprise sont alignées, plus les efforts marketing de l’entreprise sont perçus comme effcaces. En effet, les professionnels qui ont indiqué avoir des équipes alignées, avec notamment la mise en place et l’utilisation d’un contrat-cadre entre ces équipes, considèrent à 90 % que la stratégie marketing de leur entreprise est effcace.

Au contraire, les professionnels qui ont répondu que les équipes marketing et commerciales de leurs entreprises étaient mal alignées considèrent à 67 % que la stratégie marketing de leur entreprise est effcace.

Il est donc clair que l’alignement entre les équipes et la mise en place d’objectifs communs a un impact réel sur la performance marketing de l’entreprise.

Construire sa stratégie commerciale repose sur une organisation bien pensée : 10 étapes pour construire un système de vente performant.

 

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6 - Alignement et qualité des leads


De plus, l’alignement des équipes a également un impact sur la perception de la performance des leads générés par des efforts marketing inbound ou outbound. En effet, les professionnels travaillant dans une entreprise avec des équipes très alignées, étaient 72 % à considérer que les leads inbound sont ceux de meilleure qualité.

Au contraire, les professionnels travaillant dans des entreprises avec des équipes marketing et commerciales mal alignées étaient seulement 43 % à percevoir les leads inbound comme les leads de meilleure qualité.

La qualification des leads reste un enjeu crucial : comment construire un process de qualification de leads entrants et sortants.

 

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7 - Alignement et source des leads


L’exemple précédent est encore plus mis en valeur lorsqu’il s’agit de la source des leads. En effet, 40 % des professionnels évoluant dans des entreprises avec des équipes commerciales et marketing alignées considèrent que la source la plus importante de leads provient du marketing.

Par opposition, pour les équipes mal alignées, aucun des répondants n’a cité le marketing comme la plus grande source de leads.

À nouveau, il est ici clair que l’alignement entre les équipes commerciales et marketing (ou smarketing) joue un rôle crucial quant à la performance de ces deux équipes et peut avoir un rôle important sur les performances positives ou négatives de l’entreprise.

  

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8 - Alignement & ROI de la stratégie marketing  


Au regard des éléments précédents, il est donc logique de constater que ce sont les professionnels travaillant dans des équipes alignées, qui considèrent l’inbound marketing comme la technique marketing fournissant le retour sur investissement le plus important.

En effet, 65 % des professionnels travaillant dans des entreprises avec des équipes très alignées considèrent l’inbound marketing comme la technique marketing générant un retour sur investissement le plus important, contre 43 % pour les professionnels travaillant dans des entreprises avec des équipes mal alignées.

 

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9 - Alignement et budget inbound marketing


Tous les éléments précédents ont donc un impact sur le budget assigné aux efforts associés à l'inbound marketing de l’entreprise.

Ainsi, ce sont les entreprises qui ont des équipes très alignées et qui constatent un meilleur retour sur investissement avec l’inbound marketing, qui ont investi davantage dans l’inbound marketing par rapport à l’année précédente.

 

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10 - Sources d'information et de communication


Les recommandations, les références clients, les articles de presse et les documents rédigés par les vendeurs sont systématiquement considérés comme les sources d’information les plus fables.

Le bouche-à-oreille jouit également d’une infuence considérable sur les décisions d’achatl’atout marketing le plus important d’une entreprise est sa base de clients, qui peut faire la promotion de la marque.

Les organisations de moindre notoriété doivent donc toujours investir dans le contenu pour infuencer leurs acheteurs potentiels. Il est essentiel de se concentrer sur les contenus du milieu et du bas de l’entonnoir qui parleront aux buyer personas.

 

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11 - Sources d'information et de communication


En ce qui concerne les moyens de communication, les e-mails sont les gagnants incontestables (voir ici pourquoi).

Vous pouvez aussi construire des séquences d'emails. En y associant un contenu personnalisé qui mettra en avant vos points forts.

Les rendez-vous en face à face et les conversations téléphoniques sont toujours importants pour nos répondants si on les compare à des canaux relativement plus récents comme les réseaux sociaux et les visioconférences.

Mais il faudra toujours savoir comment prendre contact avec vos prospects.

 

 

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12 - Sources d'information et de communication


De plus, l’adoption des réseaux sociaux a encore plus flouté la frontière entre utilisation personnelle et professionnelle.

En France, 74 % des répondants utilisent Facebook pour des raisons professionnelles, non loin derrière les 80 % qui utilisent LinkedIn, un réseau conçu pour des motifs professionnels.

Mais la vente via les réseaux sociaux ne s'improvise pas. il y a une façon de procéder, d'engager lacommunication avec vos prospects. C'est pour cela que les méthodes de vente "Social Selling" ont été créées. 

De fait, plus de personnes utilisent Twitter pour des raisons professionnelles (74 %) que personnelles (64 %).

En revanche, la plupart utilisent Instagram pour des raisons personnelles, mais moins pour des raisons professionnelles.

 

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13 - L' achat de futurs outils


Le monde du marketing et de la vente est en constant développement. 

Ainsi, de nombreuses entreprises doivent s’adapter et continuer à investir constamment dans de nouvelles technologies.

Parmi les outils et technologies cités ci-dessous, la très grande majorité des professionnels ne savent pas quelle sera la prochaine technologie dans laquelle ils investiront.

En revanche, 22% d’entre eux orienteront leur prochain investissement dans un outil de développement des ventes (Sales enablement) et 17% d’entre eux souhaitent investir dans une plateforme d’engagement commercial.

Les outils de sales enablement représentent maintenant un marché qui dépasse les $500 millions par an et de nombreuses technologies ont permis aux commerciaux de bénéficier d'outils qui augmentent considérablement leur productivité et améliorent leurs résultats.  

  

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14 - Obstacles à l'adoption de l'inbound


Malgré les résultats positifs résultants de l’adoption d’une stratégie inbound, il existe un certain nombre d’obstacles qui freinent les entreprises françaises à adopter cette stratégie.

Les deux obstacles les plus importants sont :

  • La durée nécessaire pour montrer des résultats
  • La satisfaction des départements marketing avec leur stratégie actuelle.

7 % des répondants considèrent également que le basculement de leur stratégie actuelle à une stratégie inbound marketing est un changement à risque et 8 % indiquent ne pas avoir les ressources nécessaires pour opérer ce changement.

 

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14 - Budget inbound marketing


Les budgets inbound marketing ont été constants ou ont augmenté par rapport à l’année dernière en France. Ceci illustre que les entreprises françaises utilisant l’inbound marketing sont en croissance et sont confantes envers l’avenir.

Le plus difficile (coûteux) est de créer des contenus qui permettent à votre société de se distinguer par rapport à ses concurrents. 

 

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15 - Budget inbound marketing


D'ailleurs, 44 % des répondants ont expliqué le changement opéré quant à leur budget inbound suite à des succès dans leur stratégie inbound marketing.

 

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Adaptation libre du contenu de Marie Hillion (Hubspot)

 


En conclusion 


Dans notre précédent billet de blog nous avons vu que les deux premiers facteurs qui affectent le plus la vente sont : la modification profonde des comportements d'achat et le degré de technicité qui en résulte. Les commerciaux doivent maîtriser plus d'outils pour suivre efficacement le cycle de vente. 

Aujourd'hui, nous découvrons que dans une organisation commerciale efficiente, l’alignement entre les équipes marketing et commerciales est une des clés du succès. La plupart des répondants indiquent qu’il existe une relation positive entre les équipes vente et marketing.

65 % des répondants ont également indiqué que les leads générés pour 
l’équipe commerciale par le biais de techniques inbound marketing sont considérés comme de meilleure qualité, contre 20 % pour ceux générés par le biais de techniques outbound marketing.

En ce qui concerne les moyens de communication, les e-mails sont les gagnants incontestables. Les rendez-vous en face à face et les conversations téléphoniques sont toujours importants si on les compare à des canaux relativement plus récents comme les réseaux sociaux et les visioconférences. 

Néanmoins, de nouvelles pratiques surgissent : les commerciaux américains pratiquent le Combo Prospecting : association de l'email + Social Selling + Téléphone pour prospecter. Utilisant ainsi tous les canaux à leur disposition.

Bâtir une nouvelle organisation commerciale en 2018 repose sur un construction logique. C'est ce que nous appelons les principes de la "Sales Company" :

  • Le marketing met en place une machine à créer des leads (majoritairement inbound)
  • Ventes et marketing s'alignent ensuite sur des objectifs communs
  • Enfin, les ventes prennent en charge ces leads pour les traiter et les conclure.

Fort logiquement, ce dernier élément
- traiter et conclure les ventes provenant des leads -
fera l'objet de notre prochain billet de blog.

 

 

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