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Comment construire un process de qualification de leads entrants et sortants

Posted by Regine Blanchard on 03/10/18 16:22

Il semble assez logique de vouloir augmenter à la fois la quantité de prospects et la qualité de ces prospects. Mais pas n’importe commun !

Dans ce billet, regardons en quoi consiste la qualification d’un lead. Attachons nous à comprendre que tous les prospects ne sont pas égaux, puis comment diriger un entretien de qualification.

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Qu'est-ce que la qualification d’un lead ?

La qualification d’un lead consiste à utiliser des métriques, des scores et d'autres critères pour déterminer si une opportunité correspond ou non à notre cible, ou à notre profil de client idéal (ICP) et si elle a une forte probabilité de devenir un client satisfait sur le long terme.

Ce rôle peut être attribué au commercial terrain ou à une typologie de commerciaux bien particulière – les SDR (Sales Development Representative) aussi appelés INSIDE SALES.

  • Un premier rôle de l'INSIDE SALES ou SDR est de créer des opportunités nouvelles avec des leads sortants.
    Ces SDR là sont généralement recrutés pour augmenter le nombre de leads, lorsque Marketing ne peut pas en générer suffisamment.
  • Tandis qu’une seconde catégorie d'INSIDE SALES ou SDR est chargée de qualifier les leads entrants générés par le Marketing (Marketing Qualified Leads = MQL).
    Ils sont chargés de trouver ceux qui valent la peine d'être travaillés par l'équipe de Vente (Sales Qualified Leads = SQL).

Quelle que soit la source, lead entrants ou leads sortants, l'objectif est d'aider l'équipe de vente à gérer autant de prospects qualifiés que possible et à maximiser les revenus.

Idéalement, il est possible de créer un moteur de revenu prévisible, évolutif et répétable.

Pourtant, la qualification de leads est un domaine dans lequel la plupart des entreprises se débattent encore aujourd’hui. Mettre fin à ces atermoiements est un gain d’énergie et de ressources précieux pour l’entreprise.

 

Pourquoi diriger l’entretien avec des questions de qualification ?

Pour gagner, particulièrement dans le SaaS et dans les Services B2B, nous devons maximiser la vélocité des ventes (lire notre article sur le sujet).

Ce qui signifie que le nombre de Leads Qualifiés que génère le Marketing doit être à minima stable, ou, devrait augmenter constamment tous les mois pour générer de la croissance.

Le mot clé est "qualifié", car le fait d'avoir trop de leads entrants générés mais qui ne sont pas qualifiés entraînera beaucoup de perte de temps.

De même, à moins d'avoir des critères clairement définis pour vos SDR chargés des appels sortants, ils transmettrons des prospects non qualifiés aux ventes qui perdront leur temps avec des conversations ou des démonstrations qui ne mèneront nulle part.

En résumé, la qualification est importante car nous voulons que notre équipe de vente travaille avec des entreprises qui ont une probabilité raisonnable d'acheter, sinon nous gaspillerions des ressources et du temps et ne génèrerions pas de revenu.

 

Tous les prospects ne sont pas égaux 

Même si nos critères de qualification doivent être binaires (qualifié ou non qualifié), chaque lead se situe sur un large éventail de critères de qualification :

  • certains leads qualifiés répondent parfaitement à nos critères
  • tandis que nous choisirons d’en qualifier d’autres répondant globalement mais pas parfaitement.

Par exemple, imaginons que notre cible soit les entreprises de plus de 50 salariés, ayant plus de 3 commerciaux, une croissance rapide, des besoins en technologie importants et que nous vendons sur différents verticaux - avec une priorité sur le secteur de la Santé.

Exemple 1 - Une entreprise dans l’alimentaire avec 52 employés et 4 commerciaux qui croit de 4% par année serait un lead qualifié.

Exemple 2 - Une entreprise dans la santé de 500 employés, 10 commerciaux, et dont la croissance est de 10% par an est également un lead qualifié.

La différence entre ces deux leads est que le premier lead tombe dans notre CIBLE de marché - qui pourrait être définie comme toute entreprise qui passe l'exigence minimale – et vaut donc la peine d’être adressée par un commercial.

La plupart du travail de vérification de la cible peut être effectué en ligne avec des recherches simples sur la taille de l'entreprise, la croissance, l'industrie, le financement, etc.

Tandis que le second s'inscrit dans votre profil de client idéal (ICP), qui constitue un petit sous-segment du marché qui aura tendance à faire partie des clients les plus satisfaits avec notre solution et nos services.

Notre ICP est plus susceptible d'acheter, plus rapidement, et de nous choisir parmi tous les autres concurrents.

La valeur d’un lead ICP est beaucoup plus élevée que celle d'un lead de notre CIBLE de marché.

 

Comprendre le parcours de l'acheteur en 5 étapes

Etapes 1-5

 

Une autre difficulté est de comprendre que la qualification des leads entrants (Inbound) et sortants (Outbound) est très différente.

Pour mieux comprendre cela, plongeons nous dans la psychologie de l’acheteur, son parcours d’achat et les critères de qualification.

HubSpot a été un des pionniers avec une approche de vente centrée sur le parcours d’achat du client, et a insisté sur le fait que nous devons comprendre où se situe le prospect et ce que nous devons faire pour l'aider à passer à l'étape suivante afin qu'il achète notre solution.

Dans le même temps, en tant que « commerciaux », nous devons qualifier, tout en protégeant notre temps pour augmenter notre productivité .

Par conséquent, nous devons combiner le parcours de l'acheteur, avec nos critères de qualification, et déterminer si un lead vaut la peine d'être poursuivi.

Nous pouvons considérer le parcours de l'acheteur avec 5 étapes, que j'explique ci-dessous:

Étape 1 – L’ inconnu

Cette étape constitue la majorité du prospects. Ce sont tous les gens et les entreprises qui n'ont aucune idée de qui nous sommes.

Par exemple: Si vous n'avez jamais entendu parler de TheSalesMachine, vous êtes à l'étape de l' « inconnu » pour nous.

Étape 2 – La sensibilisation

La sensibilisation est faite selon deux critères:

  • Critère #1 : Sont-ils conscients du problème / du besoin ? Est-ce que ce client potentiel comprend que le fait de ne pas résoudre ce problème a un coût élevé, à tel point qu'il décide qu'il va faire quelque chose pour le résoudre.
  • Par exemple: lorsque vous réalisez que vous êtes passé de 3 à 10 clients, vous avez maintenant besoin d'une solution de CRM pour rester organisés au risque de mal gérer votre relation prospects et clients et perdre du revenu.
  • Critère #2 : Sont-ils conscients que votre solution existe ? Ce prospect reconnaît-il votre nom et a-t-il une compréhension de base de ce que vous faites?
  • Par exemple: je sais qu’un CRM peut m'aider à gérer ma relation client, je sais que mes commerciaux doivent être performants et formés pour mieux vendre, je sais que mon organisation des ventes doit être optimisée pour augmenter mes ventes.

Étape 3 - La considération

Au stade de la considération, les acheteurs recherchent un certain nombre de choses :

  • Quels sont les critères dont j’ai besoin pouridentifier la bonne solution ?
  • Comment vais-je pondérer ces critères les uns par rapport aux autres ?
  • Qui d'autre peut m'aider à résoudre mon problème ?
  • En quoi la solution que je regarde est-elle différente ?
  • Par exemple: Quand je pense à un CRM, je sais que j’en veux un qui soit ergonomique, intégré à ma messagerie, économique, avec les fonction de "social selling", "drip mail", agenda intégré, scripts de conversation commerciale intégrés.

Notons que certains critères sont spécifiques ("drip mail", agenda intégré, scripts de conversation commerciale intégrés), d'autres sont fonctionnels (Social selling) et, et d'autres assez larges (ergonomique, économique).

Un bon commercial sera en mesure de plonger plus profondément dans les exigences et de montrer à l'acheteur du CRM qu'il est ergonomique et que l'onboarding est aisé; il expliquera les apports du "drip mail", de l'agenda intégré, des scripts de conversation commerciale intégrés, dans l'acte de vente au quotidien. Il saura expliquer en quoi le Social Selling peut permettre de démultiplier l'efficacité de l'activité de prospection commerciale.

Étape 4 – La décision

L'étape de décision est simple. C'est ici que tous les intervenants se réunissent pour évaluer les options selon les critères définis et décider quelles options ils préfèrent.

La décision correspond en général à leur perception, à la « capacité perçue » qu’a notre solution à répondre à leurs exigences et à leurs besoins, tout en étant rentable et en réduisant leur risque d'échec.

Les besoins et exigences sont découverts au cours de l’étape de découverte mais la portée de ce billet de blog ne couvre pas ce processus ni la façon dont un commercial devrait procéder; nous sommes pour l'instant juste intéressés par les exigences de l'acheteur.

La plupart du temps, si le commercial est en mesure de poser les bonnes questions au stade de la découverte, la décision de l’acheteur ne devrait pas être une surprise.

Étape 5 – L’ achat

Pour les gros deals, l'achat est plus complexe mais le processus est similaire.
La complexité vient de la quantité et de la variété des parties prenantes.

 

En quoi comprendre le parcours d’achat m'aide-t-il ? Il permet de comprendre comment aligner la conversation commerciale et l'acte de vente sur ce parcours d'achat. 

Maintenant que nous comprenons que notre entreprise doit protéger le temps de ses commerciaux et que nous comprenons comment une entreprise ou une personne passe par une décision d'achat, il nous suffit de comprendre comment qualifier chaque prospect. Il existe des méthodes pour cela.

 

Les méthodes de qualification de leads

Il y a beaucoup de méthodes de qualification de leads.

La plus ancienne que la plupart des gens connaissent est le BANT, qui signifie (budget, autorité, besoin, chronologie).

Une autre méthode que j’ affectionne est le P-MAP. Mais l’important de mon point de vue est que la méthode suive la même séquence que le parcours de l'acheteur à travers les processus de prise de conscience, de considération et de décision.

P-MAP

 

Voici ce que P-MAP signifie:

  • P – Pain / Douleur / Besoin -> Parallèle à l'étape de sensibilisation de l’acheteur, la question coté vente est : Est-ce que l’ enjeu du prospect (douleur, le besoin, l’objectif) est assez important pour qu’il fasse quelque chose à ce sujet ?
  • M - Mobilisateur -> Est-ce que le prospect avec qui nous parlons est capable d'évangéliser notre solution et de nous aider à déplacer l'aiguille pour gagner l'affaire ? Dans la méthode de vente CCS (CustomerCentric Selling) ce mobilisateur est notre champion.
  • A - Autorité -> Avons-nous accès à la personne, ou au moins à certaines personnes du comité d'achat, à ceux qui prendront finalement la décision donc les décideurs ?
  • P - Projet -> Y-a-il un projet autour de cette initiative qui est SMART = Spécifique, Mesurable, Atteignable, Pertinent, Temporel.

Pour comprendre et apprendre les aspects pratiques de la qualification des leads entrants d'une part et des leads sortants d'autre part avec la méthode E-MAP, téléchargez notre guide.

 

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